當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
從公關轉化為具體銷售額說起
作者：葉楓 時間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
-
關于品牌的量化指標的文章會在假期期間陸續發布。
今天要說的是如何有效的利用媒體來為企業創造獨特的價值，即看得見的銷售額。之所以在奶粉風暴期間說此話題，一是為了提醒大家媒體對企業發展尤其是初創企業的重要性，二是想與大家分享關于媒體的一些個人淺見，即媒體是一把雙刃劍，做好產品、服務和體系側有利，反之只會加速死亡進程。
蒙牛之所以在三鹿之后引起大家更為強烈的關注，就在于其媒體的常規宣傳和公關輿論的造勢配合得天衣無縫，再加上創業教父牛根生在媒體上對年輕人的指點江山，一時蒙牛風頭正勁、無人能與之匹敵，也許正因為愛之深責之切才導致了全民覺得自己遭遇了蒙牛的忽悠，看看近期超市里牛奶遭遇的冷卻就知道事情的利害程度了。身邊的朋友也說，想到牛根生一副苦大仇深特顯誠懇那張臉面對著媒體頻繁的講述著蒙牛產品即人品的偉大理念時就覺得特別的滑稽和厭倦。今天看到一財的報道說蒙牛香港的股價大泄，跌幅愈60%，后市有可能會遭遇投資者的集體清倉；摩根大通等機構也分別調低了蒙牛的評級，幾乎所有機構都認為蒙牛已經跑輸大市；多家機構的投資經理也分別表示出了對蒙牛高層的不滿意，認為其透明度有待提高。牛總講如何度過危機，一切還在進行中。
我堅定的認為通過媒體將公關轉化為具體的銷售額必須要完成至少8個環節的流程優化。
一、 形成認知：消費者讀到一篇報道知道了某種產品或某個公司的存在。這一步對創建時間不久沒有眾多客戶群支持的創業型公司顯得尤為重要。如何形成認知呢？一要想辦法建立傳統的媒體關系，設立媒體作業部門或者媒體聯絡專員。二是要通過口碑來形成局部消費者的知曉。還可以通過博客等免費渠道來盡可能的增加關注，并借搜索引擎的強大功能來增加可能倍消費者接觸到的機會。
二、 產生興趣：顧客接著讀到了另一篇再主流媒體上的相關報道，并由此產生了想進一步了解的興趣。或者讀者和另一個同樣讀過此篇文章的讀者有了對信息的一致認識，那么她就會越來越有興趣，導致她想更深入的了解這家公司及產品。促銷的信息和相應的慈善行為能有效的讓潛在顧客產生興趣。
三、 開始行動：再上述的基礎上，再來一篇報道就有可能促使消費者去向朋友進一步打聽這種產品甚至公司，或是再互聯網上百度或者GOOGLE一下有關產品信息及公司簡介。有的時候還可能讓其它一些媒體的記者感興趣，主動找上門來要求了解、采訪。再中國畢竟很多記者很多時候是要靠閱讀其它媒體來尋找自己的新聞靈感的。
四、 建立理解：接下來，消費者通過再次閱讀另一篇報道或者再研究了互聯網上的信息后，開始逐漸明白這個公司的這種產品可能會對自己的生活或者工作有所幫助。當信息多次重復再不同媒體以同一形象傳播的時候，品牌理解度的形成就顯得輕而易舉。
五、 關注擁護：公司的發展會導致公司的影響力越來越大、收益也節節高升，此時，消費者又讀到其他媒體的關于公司或者產品的重復報道，就會自然而然的產生和其它同事朋友溝通、討論并形成購買該產品的念頭。
六、 實際購買：有了以上的五點基礎，接下來的連續報道就會促使消費者去夠買嘗試這個產品。在這個階段，消費者會形成對產品很高的期望值。每個人內心都希望真實的產品能和媒體的報道相符。（蒙牛前期的宣傳和牛總強調的品質以及大家的口碑造就了其一時瘋狂，三聚氰胺事件的發生，由于期望和實際反差太大而導致了消費者的集體倒戈）。盡管很多時候，媒體的報道經常是所謂的有償報道，甚有記者脫離實際進行片面宣傳，可事實上，絕大多數消費者還是相信媒體的，尤其是紙質媒介，畢竟我們相信白紙黑字。
七、買后評判：消費者使用產品之后，就會習慣性的評價其是否與報道的情形相一致。是則口口相傳，不是就會惡性相告，而且方式花樣無所不用其極；三鹿事件的初始也是因一名公務員孩子的用奶經歷在網絡上被披露而引起悍然大波。還有部分消費者則習慣性的選擇閉嘴，而公司也將徹底失去他們。
八、就是在做好以上七步的基礎上會自然形成的消費者忠誠。結果帶來的就是消費者的重復消費。
如果上述8個過程中的任何一步出現了媒體負面的報道，那么顧客流就有可能偏離我們伊始所設定好軌道。因此，公關的一致性和連續性也顯得特別的重要。
水能載舟亦能覆舟告訴我們一個簡單得不能再簡單的道理：消費者真的很重要，重要到我們需要用戀愛的精神來培養與其的曖昧關系。
陽光正東（北京）管理咨詢有限公司首席執行官、創始合伙人；（www.sunupmc.com) 北京大學經濟學碩士、中國人民大學MBA、管理學博士。 北京師范大學、中國人民大學等多家著名高校營銷、品牌、管理類課程講師，在營銷與管理領域的積累形成了自己的核心優勢。 資深管理顧問、多家企業及咨詢公司兼職顧問、培訓師。 曾服務過百度、中國航運、新天酒業、中石化、荷蘭CFL、中國移動、日本SDL、嘉華銀行、嘉事堂藥業、北京帝企鵝、蓬萊物流等多家知名企業。 聯系方式: 電話：010-51581903、51581970 傳真：010-51582173